اخلاق تبليغات بازرگاني در تجارتاخلاق تبليغات بازرگاني در تجارت

تبليغات بازرگاني در تجارت
فقه اسلامي براي اينکه روابط اجتماعي ميان افراد، همراه با صداقت و راستي باشد و داد و ستدها از روي عدالت ورضايت انجام پذيرد و مصالح فردي و اجتماعي تأمين گردد و از هر گونه هرج و مرج و درگيري جلوگيري شود، احکام و قوانيني را در زمينه کسب و تجارت، معامله ها و تعهدات مقرر داشته که فرا گرفتن آنها براي معامله کنندگان به مقدار ضرورت، لازم و واجب است تا معاملات صحيح را از فاسد بشناسند و از معامله هاي حرام و ربوي دوري کنند.(1) همان گونه که اميرالمؤمنين علي (عليه السلام) فرمود: «الفقه ثمّ المتجر؛ اول شناخت و آگاهي از احکام، آن گاه تجارت.»(2)
روشن است که تبليغات بازرگاني به شکل امروزي، پديده جديدي است و در گذشته هاي دور نبوده است تا در باره احکام آن سخني گفته شود. تبليغ براي کالاها و خدمات در گذشته تنها به صورت حضوري و مستقيم بوده است؛ يعني تاجر يا فروشنده در حضور مشتري، کالاهاي خود را معرفي و براي خريد آن تبليغ مي کرد، يا اينکه با بلند کردن صداي خود، توجه مردم را به کالاي خود جلب مي نمود. با دقت در تعريف احکام و مسائلي که درباره تجارت بيان شده است، درمي يابيم که برخي از اين احکام به همين نوع تبليغ کالا مربوط است. در واقع، تبليغ محصول يکي از مراحل تجارت در نظر گرفته شده و در باره آن احکامي صادر شده است. از اين رو، مي توان نتيجه گرفت که تبليغات تجاري، اگر چه تغيير شکل داده، ولي همچنان يکي از بخش هاي تجارت است.
اين بخش، به بحث هاي احکام تجارت مي پردازد که شامل تبليغات است.

بررسي قاعده «لاضرر» درباره تبليغات بازرگاني

بر مبناي قاعده «لاضرر» که ريشه در حديث نبوي «لاضرر و لاضرار في الاسلام» دارد، افراد در حکومت اسلامي مجاز نيستند. به اشخاص زيان وارد کنند. پيامبر اسلام (صلي الله عليه و آله) در ماجراي معروف سمرة بن جندب حکم فرمود درخت خرمايي را که مالک آن، به طور نامتعارف از حق خويش استفاده مي کرد، قطع کنند؛ زيرا با رفت و آمدهاي نا به هنگام خود، باعث آزار مالک خانه اي مي شد که درخت خود را در آن کاشته بود.
يکي از معاني واژه «ضرار»، ايجاد محدوديت است. بر اين اساس، مي توان با استناد به اين قاعده، با ايجاد محدوديت و وضع مقررات، از هر عملي که در امور تجاري و غيره، باعث ضرر و ايجاد خسارت به ديگران مي شود، جلوگيري کرد. در صورت بروز خسارت نيز مي توان مرتکب فعل زيان آور را به جبران خسارت مادي و معنوي ملزم کرد.
در فرهنگ اسلامي، در باره تحريم ضرر و جلوگيري از فريب و حيله گري در امر تجارت، افزون بر قاعده فوق، دستورها و سفارش هاي ديگري نيز وجود دارد. پيامبر اسلام (صلي الله عليه و آله) مي فرمايد:
لَيسَ مِنّا مَن غَشَّ مُسلِماً اَو ضَرَّهُ اَو ما کَرَهُ(3)
از ما نيست کسي که در معامله تقلب کند يا به ديگران ضرر برساند و يا در عرضه و فروش کالاهاي خود نيرنگ به کار ببرد.
همچنين امام موسي بن جعفر(عليه السلام) فرموده است:
«مَلعونُ مَن غَشَّ مُسلِماً اَو غَرَّه، اَو ما کَرَهُ؛ هر کسي که در معامله با مسلماني تقلب کند يا او را فريب دهد و متوسل به حيله شود، ملعون است.»(4)
بر اساس اين احاديث، در بازار اسلامي، بازرگانان نبايد موجب زيان افراد ديگر، اعم از خريدار يا رقيبان خود شوند. همچنين آنها نبايد با تباني و توافق هاي پنهاني - که از مصاديق مکر و حيله در امور تجارتي است - به ديگران لطمه برسانند. در اصل 43 دستورالعمل صدا و سيما نيز چنين مي خوانيم: «سازنده و سفارش دهنده آگهي، در مورد اعلام هر گونه اطلاعات در خصوص کيفيت کالا و خدمات پس از فروش مسئوليت دارد.»(5)

تدليس در تبليغات بازرگاني

تدليس در اصطلاح فقهي عبارت است از فرايندي که موجب فريب طرف معامله شود. مناسبت اين تعريف با معناي لغوي [به معناي ظلمت] آن است که گويا تدليس کننده در اثر تدليس، حقيقت امر کالا و جنس را تاريک کرده و آن را مي پوشاند تا آن را از آنچه هست. در نظر طرف معامله بهتر بنماياند.(6)
تبليغات بازرگاني اگر به گونه اي باشد که در آن، کالا فراتر از واقعيت خود نشان داده شود (مانند بسياري از تبليغاتي که امروزه با استفاده از تکنيک هاي خاص، از جمله تاباندن نورهاي رنگي، کالا را به گونه اي مي آرايند که در نظر مشتري جذاب تر و با کيفيت تر از واقع تصور مي شود) اين امر سبب مي شود تا مخاطبان با جذابيت هاي کاذب کالا فريفته شوند.

دروغ در تبليغات بازرگاني

خداوند در قرآن مي فرمايد:
«إِنَّمَا يَفْتَرِي الْکَذِبَ الَّذِينَ لاَ يُؤْمِنُونَ بِآيَاتِ اللَّهِ وَ أُولئِکَ هُمُ الْکَاذِبُونَ‌ ؛ کساني دروغ مي گويند که ايمان به آيات الهي ندارند و آنان دروغ گويانند.» (نحل:105)
اگر چه آيه درباره دروغ و افترا بر خداوند متعال و پيامبر اکرم (صلي الله عليه و آله) است، ولي به هر حال، زشتي دروغ به اجمال، در اين آيه مجسم شده است. اساساً در آموزه هاي اسلام به مسئله راست گويي ومبارزه با دروغ بسيار تأکيد شده است.(7)
در روايت هاي اسلامي، دروغ به عنوان کليد گناهان معرفي مي شود. در حديثي از امام باقر(عليه السلام) چنين مي خوانيم: «خداوند براي شر و بدي، قفل هايي قرار داده که کليد آن قفل ها، شراب است.» سپس افزود: «دروغ از شراب بدتر است»(8).
دروغ در کسب وکار، از جمله در تبليغات تجاري دو گونه است: نوع اول، دروغ قولي است؛ مانند اينکه شخصي به دروغ بگويد جنس اين محصول فلان چيز است يا در باره کيفيت يا دوام آن چيزي خلاف واقع بگويد.
نوع دوم دروغ، دروغ عملي است. دروغ عملي مانند اين است که فروشنده يا تبليغ کننده، عيبي را که در محصول وجود دارد، نگويد. رسول خدا (صلي الله عليه و آله) مي فرمايد:
کسي که جنسي را مي فروشد، حلال نيست که براي خريدار، آنچه را که در اوست توضيح ندهد ونيز حلال نيست که عيب آن را بداند و توضيح ندهد.
شکل رايج دروغ عملي، غش در معامله است؛ يعني تقلب در جنس. به عبارت ديگر، مخلوط کردن جنس عالي با جنسي که در قيمت با آن برابر نيست؛ مانند مخلوط کردن شير با آب. رسول خدا (صلي الله عليه و آله) فرمود:
هر کس در خريد و فروش با مسلماني غش کند، از ما نيست و در روز قيامت با يهود محشور خواهد شد؛ زيرا يهوديان متقلب ترين افراد با مسلمانان هستند.(9)
مکان يا زمان معامله يا تبليغ کالا نبايد به صورتي باشد که هويت جنس بر مشتري معلوم نگردد؛ زيرا اين از مصاديق غش در معامله است. چنان که هشام بن حکم از امام کاظم (عليه السلام) نقل کرده است:
«امام کاظم(عليه السلام) مرا ديد که در سايه لباس مي فروشم، فرمود: اي هشام، معامله کردن در سايه، غش است و غش هم حلال نيست.»(10)
از اين حديث بر مي آيد که چه بسا استفاده از برخي تکنيک ها در تبليغات که کالا را در محل هايي نشان مي دهند که باعث مي شود بيننده کيفيت محصول را به گونه ديگري تصور کند، به لحاظ شرعي اشکال داشته باشد.

تبليغات بازرگاني و دنيا گرايي مردم

امام علي (عليه السلام) مي فرمايد:
اي بندگان خدا! شما را به ترک دنيايي توصيه مي کنم که شما را رها خواهد ساخت. اگر چه شما جدايي از آن را دوست نداريد. همان دنيايي که اجسام شما را مي پوشاند، با اينکه دوست داريد همواره تازه و پاکيزه بمانيد. جز اين نيست که شما و دنيا، به مسافراني مي مانيد که تا گام در آن نهند، احساس دارند که به پايان راه رسيده اند. و تا قصد رسيدن به نشاني کرده اند، گويا بدان دست يافتند، در حالي که تا رسيدن به هدف نهايي هنوز فاصله هاي زيادي است. چگونه مي تواند به مقصد رسد کسي که روز معيني در پيش دارد؟ و از آن تجاوز نخواهد کرد. مرگ به سرعت او را مي راند و عوامل مختلف، او را بر خلاف خواسته خود از دنيا جدا مي سازد.(11)
يکي از آفت هاي تبليغات بازرگاني، شدت بخشيدن به رقابت ناسالم و ناشايست در ميان مردم براي بهره مندي هر چه بيشتر از ظواهر دنيايي است. اميرالمؤمنين(عليه السلام) درباره پرهيز از رقابت ناشايست بر سر دنيا مي فرمايد:
(اي مردم! حال که چنين است) پس براي به دست آوردن عزت و فخر دنيا، به رقابت ناشايست نپردازيد و به زينت ونعمت هاي دنيا دل، خوش ننماييد و از دشواري ها و سختي هايش شيون به راه نيندازيد؛ زيرا عزت و فخر دنيا رو به انقطاع و زينت و نعمت هايش رو به زوال و دشواري ها و سختي هاي آن رو به فنا و نابودي است و هر مدتي در اين دنيا رو به پايان است و هر زنده اي در آن رو به فنا.(12)
براي پي بردن به گناه تبليغ دنياطلبي، خوب است به مثالي قرآني در اين زمينه توجه کنيم:
قرآن در باره ثروت اندوزي و غرور قارون مي فرمايد:
إِنَّ قَارُونَ کَانَ مِنْ قَوْمِ مُوسَى فَبَغَى عَلَيْهِمْ. وَ آتَيْنَاهُ مِنَ الْکُنُوزِ مَا إِنَّ مَفَاتِحَهُ لَتَنُوأُ بِالْعُصْبَةِ أُولِي الْقُوَّةِ؛ (قصص: 76)
قارون از قوم موسي بود و بر آنان ستم کرد. و از گنجينه ها، ما به قدري به او داده بوديم که حمل کليد گنجينه هايش، بر چند پهلوان نيرومند، سنگين مي نمود!
قرآن درمورد ثروت انبوه قارون مي فرمايد: «آتيناه؛ ما به او داديم؛ يعني نحوه به دست آوردن ثروتش شرعي بود و از راه حرام نياندوخته بود؛ بلکه با تدبير و مديريت صحيح اقتصادي او حاصل شده بود! و چون از راه حلال بود، خداوند به او تذکر مي دهد: «وَ ابْتَغِ فِيمَا آتَاکَ اللَّهُ الدَّارَ الْآخِرَةَ؛ در آنچه که خدا به شما داده، دار آخرت را طلب کن». (قصص: 77).
يعني در مصرف امکانات مادي، آخرت را در نظر داشته باشد. به بيان ديگر، هر مصرفي از اين ثروت، بايد يک ارزش اخروي را نتيجه دهد.
پرسش مطرح اين است که اگر قارون ثروتش را از راه نامشروع نياندوخته بود، پس چرا خودش عذاب شد و ثروتش نيز نابود گرديد؟
براي روشن شدن مطلب، خداوند انعکاس رفتار قارون را در جامعه مطرح مي کند که چقدر ثروت قارون توجه مردم را به خود جلب کرده بود.
فَخَرَجَ عَلَى قَوْمِهِ فِي زِينَتِهِ قَالَ الَّذِينَ يُرِيدُونَ الْحَيَاةَ الدُّنْيَا يَا لَيْتَ لَنَا مِثْلَ مَا أُوتِيَ قَارُونُ إِنَّهُ لَذُو حَظٍّ عَظِيمٍ.(قصص: 79).
او مردم را سخت شيفته امکانات خويش کرده بود؛ مردمان ضعيف الايماني که مقصودشان دنيا بود و آخرت را فراموش کرده بودند، به گونه اي که در منطقشان توجه به زندگي پست دنيايي و امور معيشتي و مادي، اصل شده بود. امروزه برخي تبليغات، دقيقاً همين کار کرد را دارند.
مردم وقتي با شکوه قاروني روبه رو مي شدند. از خود مي پرسيدند؛ چه چيز سبب شده تا قارون به اين ثروت دست يابد؟ مردم بر آن بودند تا بتوانند چنين امکاناتي براي خودشان فراهم کنند و مصرف قاروني داشته باشند؛ زيرا «انّه لذو حظ ّعظيم؛ او از خوش بختي زيادي برخوردار است».
امروزه هم بسياري از افراد که با انواع تبليغات رو به رو مي شوند، به اين فکر مي افتند که چه کنند که آنها هم بتوانند از آن نعمت ها و کالاها استفاده کنند؛ يعني بر اساس معيارهايي که تبليغات به آنها مي دهد خوش بخت شوند. جريان دنياطلبي قارون و تشويق بدان، در نظامي شکل مي گرفت که رهبري الهي آن نظام را حضرت موسي (عليه السلام) به عهده داشت. حضرت موسي (عليه السلام) مي کوشيد تا نظام زهد و تقوا و آخرت طلبي را در جامعه تقويت کند و شرف و عزت و آزادي را براي مردم به ارمغان آورد، ولي فرهنگ دنياطلبي که قارون در جامعه گسترش مي داد و سخت براي آن تبليغ مي کرد، سبب شد که مردم از لحاظ فکري و روحي و رواني آمادگي پذيرش رياضت هاي اقتصادي و... را نداشته باشند. در نتيجه بيشتر بني اسرائيل از جنگ با دشمنان به همراهي حضرت موسي سر باز زدند و ذلت سياسي را براي خود پديد آورند.‌ (13)
دست اندرکاران تبليغات و سازندگان آگهي ها بايد توجه داشته باشند که همانند قارون مردم را به سوي دنياطلبي تشويق نکنند؛ بدانند که تبليغ دنياطلبي، پي آمدهاي تلخي در پي خواهد داشت. تبليغ انواع کالاهاي لوکس و تجملي، تشويق به مصرف بيشتر به عنوان ملاک تشخص، شدت بخشيدن به رقابت و چشم و هم چشمي، ترويج مد، اشاعه فرهنگ اسراف و تبذير و.. که متأسفانه امروزه تبليغات گرفتار آنهاست، باعث غفلت مردم از آخرت و شيفته شدن نسبت به دنيا مي شود. بايد اين هشدار قرآني را جدي گرفت و تبليغات را از اين ويژگي هاي منفي رها ساخت.

پي نوشت ها :

1- حسن صنعت کار، اخلاق در بازار، قم، مرکز انتشارات دفتر تبليغات اسلامي، 1375، چ 2، ص 49.
2- حر عاملي، وسائل الشيعة، بيروت، آل البيت، 1414 هـ. ق. ج 17، ص 381.
3- همان، ص 284.
4- ميرزا حسين نوري الطبرسي، مستدرک وسائل الشيعة، 18 مجلد، بيروت، مؤسسه آل البيت (عليه السلام) 1408 هـ. ق، ج 13، ص 202.
5- محمد هادي همايون، «بررسي قوانين و مقررات تبليغاتي در ايران»، مجموعه مقالات اولين همايش و نمايشگاه صنعت تبليغات ايران، صص 442 و 443.
6- حسن قاروبي تبريزي، التضيد في شرح روضة الشهيد، قم، انتشارات داوري، 1416 هـ. ق، چ1، ج 12، ص 231.
7- اخلاق در بازار، ص 95.
8- اصول کافي، ج 2، ص 254.
9- وسائل الشيعه، ج12، ص 210.
10- اصول کافي ، ج 5، ص 261.
11- نهج البلاغه، خطبه 99.
12- همان.
13- ولي الله نقي پور فر، اصول مديريت اسلامي و الگوهاي آن، تهران، مرکز آموزش مديريت دولتي، 1381، چ12، صص 97 و 100.

منبع مقاله :
سلطاني، مرتضي،(1384)، اخلاق تبليغات بازرگاني، قم: مرکز پژوهش هاي اسلامي صدا و سيما، اول